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美邦、森馬業績冰火兩重天,本土休閑服飾出路何在?
http://www.uqpmgk.live 2019-11-02 09:11:36 第一財經

  國產休閑服飾品牌美邦服飾和森馬服飾在同一日發布了2019年三季報,業績卻是冰火兩重天。

  美邦2019年三季報披露,營收額為40.34億元,同比下滑27.27%,凈虧損2.38億元,同比大幅下滑692.42%,前三季累計凈虧損9990.28萬元。森馬2019年三季報披露的營收額為132.61億元,同比增長35.82%,凈利潤為13.07億元,同比增長2.79%。

  此外,美邦還首次發布了2019年年報業績預告,稱公司業績首虧,預測虧損將達5億~10億元。

  10月30日,上述兩只股票均出現下跌,美邦當日下跌7.02%,以每股2.25元報收;森馬下跌10.02%,以每股11.4元報收。

  冰火兩重天背后

  成立于1995年的美邦和成立于2002年的森馬,都抓住了2000年后中國本土休閑服飾的高成長期,成長為本土休閑服飾頭部企業,但近幾年,兩家企業的發展路徑有了明顯差異,對應的業績差距也越來越大。

  2018年10月8日發布與法國高端童裝企業KIDILIZ完成股權交割的通告,以1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購KIDILIZ集團全部資產后,森馬已成為全球第二大童裝公司。

  從森馬此前發布的2019年半年報可以看出,上半年收入、歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤分別為82.19億元、7.22億元、6.69億元,同比分別增長48.57%、8.2%、8.02%;其中二季度收入、歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤分別為41.02億元、3.75億元、3.56億元,同比增長分別為35.81%、5.68%、5.78%,業績均符合預期,但利潤增速明顯低于營收增速。森馬稱收入大幅增長的原因在于上半年并表了KIDILIZ集團,同時由于KIDILIZ集團繼續虧損,利潤增速顯著低于收入增速。

  截至2019年半年報發布,森馬線下店鋪數量達到9404家,其中童裝店占5526家,從品類來看,休閑裝收入達29.44億元,同比增長12.15%(2018年增速為20.54%);森馬童裝收入約為37.30億元,同比增長29.98%,童裝板塊(包括巴拉巴拉、馬卡樂、minibalabla和KIDILIZ)繼續保持快速增長。

  與森馬主營業務穩健增長、童裝業務快速增長的景象不同的是,2019年一季度營收17.28億,同比下滑20.68%;歸母凈利潤3835萬,同比下滑23.92%;扣非歸母凈利潤3670萬,同比下滑22.68%。之后的半年報形勢則急轉直下,增速進一步下滑,虧損大幅擴大,顯示營收為26.98億元,同比下滑31.47%,凈虧損1.38億元,同比下滑359.61%;三季報凈虧損進一步擴大至2.38億元,同比再次大幅下滑692.42%。

  在線下店鋪數量上,美邦也經歷了快速增長到收縮的過程,從2011年高峰時期的5200多家店鋪縮減至2016年不足4000家。雖然近兩年美邦提出“購物中心”+“百城千店”并行發展戰略,開出了不少新店鋪,但整體規模與森馬還是存在差距。

  天風證券今年3月曾發布研報,認為美邦在注意力重回服裝主業,經過三年時間進行品牌升級和矩陣梳理、細化旗下不同品牌風格、推動渠道和零售升級等舉措,2019年將成為其凈利潤的拐點之年,公司業績底部已過去,3年內凈利率能回升至10%左右。但從二季度開始的業績下滑和凈虧損不斷擴大,靠最后一個季度翻盤的難度非常大,恐怕上述拐點的預測將會落空。

  中國服飾行業品牌管理專家楊大筠分析,美邦和森馬如今冰火兩重天的巨大差距,主要原因是經營風格的問題,森馬是一個比較穩健的企業,穩扎穩打、持續專注于服裝主業和產品的經營,不斷改造升級;美邦的風格則相對更開放一些,曾經嘗試過各種方法,包括多品牌、O2O等多個業態,但都以失敗告終,這些失敗的嘗試也給美邦的成長帶來了巨大的傷害。

  “2000年左右國內休閑服飾市場的競爭環境比較寬松,美邦和森馬都抓住契機、快速擴張獲得了高增長和高收益。隨著ZARA、H&M、GAP、優衣庫等快時尚及休閑品牌大舉進入中國市場,休閑裝市場趨向飽和,以美邦和森馬為代表的國產休閑服飾品牌都面臨巨大壓力。森馬主營品牌陷入緩慢增長時,抓住了童裝的高成長期,在競爭進入膠著狀態時,童裝品牌巴拉巴拉為整個森馬的戰略調整贏得了時間和空間,也給他的后續增長奠定了良好的基礎;美邦在其主品牌陷入下滑時,在其他市場卻沒有相應的品牌來補缺。”楊大筠認為,在市場競爭最激烈時,兩家企業選擇的戰略不同,獲得的結果也完全不同,差距就會越來越明顯。

  國產休閑服飾的出路

  每個品牌都會經歷高速增長到增長下滑、品牌老化的過程,目前許多服裝品牌都面臨著品牌老化、增長乏力的問題,其背后除了市場供需關系的變化導致需求增長趨緩,電商品牌異軍突起、消費者需求日益細分多元,也讓市場變的更加復雜。

  美邦2018年實現營收76.65億元,同比增長18.42%,歸母凈利潤由負轉正,實現4291萬元,同比增長114%,實現了自2012年后營收首次兩位數增長,但2019年前三季度的增長情況再一次轉差,已經經過多個層面調整嘗試突圍的美邦,翻盤之路并不如預想的順利。

  楊大筠認為,不同的競爭階段面臨的競爭壓力不同,現在這個階段美邦的難度和代價都更大,能否翻盤取決于美邦能否堅持下去。

  美邦和森馬,曾經抓住了中國休閑服飾市場高增長的契機,快速超越了休閑服飾領域更早的領頭者真維斯、班尼路、佐丹奴等品牌,后來他們又受到來自快時尚品牌以及電商品牌的沖擊。

  未來中國本土休閑服裝品牌如何突破目前的困境,楊大筠表示有兩個方向值得關注:一是在戰略上要細分市場,未來是一個小眾即是大眾的市場,因為個性化、多元化消費是未來增長的一個重要趨勢;二是要基于全球看中國市場,在產品設計、研發、供應鏈快速反應上要國際化,在中國市場趨于飽和的情況下,必須要從全球化市場來突破國內市場的困境,這對中國年輕的、更國際化的消費群體來說也更有吸引力。

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